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欧博会员登录:挺价、减配额、当股东,厂商关系三重奏

admin2022-10-025

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文|云酒头条

国庆节前夕,广州俊涛酒业董事长张健伟感觉生意平平、旺季不旺。他注意到,往年双节频频提价的名酒,2022年中秋国庆几乎都没有宣布涨价。

在湖南,酒商汪力(化名)代理一款区域名酒,厂家中秋没有压货,还推出“扫码得现金”“集盒盖换酒”等活动。国庆前厂家通知他,明年销售计划有望下调,为酒商减压。

在四川成都,2022年酒商唐松林与金沙古酒、京东酒世界等成立的合资公司运营良好,他与酒企已成为合作伙伴。

如果将时间拉回到2年前,中秋国庆还是名酒停货涨价最佳窗口期,但厂商矛盾也犹如弹簧,在销量压力下越绷越紧。

2022年上述画风突变,旺季酒企不涨价、提前减配额、厂商股权合作成为三大看点。云酒头条调研发现,受疫情冲击和库存高企影响,白酒市场价量平衡和厂商生态正在重构,酒业或迎来变革。

从涨价到挺价

进入9月,有酒企发出通知,称公司年度配额已经用完停止接单,恢复时间另行公布。

如果放在过去,成都酒商邓军(化名)看到消息,脑海中闪过的第一个念头就是“厂家会不会停货后涨价”。2021年10月,该公司国庆前停货,到12月每瓶酒价格上涨数十元。他相信,2022年今非昔比,公司涨价的可能性不大。

9月,华东一家酒企也表示,短期内公司某一系列将不会再推出新品,价格以稳为主,且产品力很强,具有很高的性价比。而2020-2021年,该酒企主销产品曾经五度涨价。

相比不涨价,2022酒企更多考虑的是如何才能挺价。

邓军表示,自己和多家酒企合作,有的酒企打款后往往延迟发货,“有30%货源甚至被推迟半年”,厂家此举实际上是在通过控货稳住价格。

郑州百荣市场是全国最大酒类流通批发市场,也是白酒市场价格风向标。2022年酒企在百荣市场查处低价抛货力度明显加大,有的厂家还不定期收货,防止低价货物流向市场,目的也是为了源头封堵,维持价格刚性。

酒道云仓品牌运营机构创始人郑州分析,酒市从涨价到挺价,一字之差,却折射出市场供求和厂商心理变化,这将在很长一段时间影响酒业,对酒市价格定位、市场策略、营销方式产生影响。

加任务到减配额

在维持价格刚性之际,部分酒企已经调整“冲销量、加任务”思维,开始给酒商减配额“松绑”。

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9月,有区域酒企宣布公司旗下大单品2023年合同签约计划内配额,将根据2022年经销商实际达成量的80%计算额度上限为准,相当于新年度为酒商减负20%。

汪力介绍,该公司大单品定位次高端,2022年受大环境和疫情影响,次高端产品受到一定冲击。厂家此举,是在销量与价格的天平上,将砝码向价格偏移,酒商看到配额减少、信心增强、市场惜售,对稳定整个价盘体系有很大帮助。

也有酒商表示,酒企在宣布大单品减配额之际,表示要大力推广旗下另一款高度白酒及文创酒,公司追求整体营收增长目标未变。这说明有酒企从“全面放量”转为“重点放量”,主销大单品控量维持价盘,通过其他品系放量维持增长。

知名白酒营销专家、传才战略智库首席专家王传才分析,2022年受疫情影响白酒渠道库存压力远超过去,酒企更注重通过结构调整寻求增长。

从这个意义上看,酒企减配额并不意味不谋求增长,而是更加重视价量关系,对承担品牌形象和销量重任的大单品控量保护,增加渠道信心。而在文创酒等细分赛道,将投入更多资源,寻求放量实现整体增长,这或将成为酒业未来趋势之一。

做买卖到当股东

2021年,成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林与金沙古酒经过沟通,共同成立贵州慎初烧坊酒业有限公司,完成了从做生意到当股东的身份转换。

2020年,成都大成银通商贸公司便与金沙古酒开始合作,全国运营多款产品。酒企负责生产,市场和运营由大成银通公司负责,尽管双方合作顺利,但也不可避免出现“厂商各管一段沟通不够”“厂家担心政策和支持不能全部落实到市场”“经销商感觉缺乏话语权”等问题,厂商做买卖的色彩很强烈。

2011年底,双方反复沟通,都认可更紧密合作方式,金沙古酒拿出高端品牌慎初烧坊和大成银通成立合资公司,变买卖模式为股权模式。

唐松林介绍,贵州慎初烧坊酒业有限公司成立后,大成银通不再是简单经销商。慎初烧坊品牌广告、市场运营、销售政策等都是双方联手制定,厂家要征求意见。另一方面由于利润共享、风险共担,酒企也不会再向公司压货,不担心政策和费用被截留以及价格体系破坏,双方齐心协力做市场,厂商关系中常见的“零和游戏”不再出现。

正因为转换了模式,贵州慎初烧坊酒业有限公司成立一年,团队不到30人营收过亿,市场良性发展、价盘稳定,极大避免了“厂商博弈”怪圈出现。

对于2022年酒业价量关系和厂商生态新变化,恒涵战略咨询机构创始人黄文恒分析,多地疫情造成消费不畅、库存高企;个别品牌酒商抛货,价格严重倒挂,厂家停止涨价减少配额主要是希望稳定价盘,不排除今后市场好转酒企恢复涨价可能。但未来提价主动权将集中在头部名酒,非头部品牌企图涨价放量越来越难。

云酒・中国酒业品牌研究院高级研究员,君度卓越咨询董事长林枫表示,酒企酒商成立合资公司是厂商一种合作方式,对避免“厂商博弈”帮助很大。但也要看到,合作厂商双方需要基本对等、需求互补,如果酒商如果只是当一个小股东分红,在市场经营推广上不能参与决策,依然只是帮助厂家的销售伙伴,不能算真正的厂商携手。

2022年,宏观环境和市场之变让厂商承压,酒企传统“控量涨价”和厂商博弈也悄然生变,旺季酒企不涨价、提前减配额、厂商股权合作正是其表现,可谓“一叶而知秋”。

对于上述现象该如何判断?

华为创始人任正非表示,“世界上唯一不变的就是变化”。2022酒业之变,意味着厂商逐渐调整,更加适应市场,对厂商关系重新定位,酒业的韧性和自我进化也由此展现,这将为酒业新的高潮和发展,奠定坚实基础。

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